Venti di crisi: il caso Microsoft alla luce del mercato che cambia

Un ex dirigente di Square Enix ha spiegato bene che la crisi dell'industria dei videogiochi non è una tempesta passeggera.

Non è semplice comprendere i cambiamenti occorsi negli ultimi anni all’interno e all’esterno dell’industria dei videogiochi e di come le risposte alle domande che possono sorgere osservando i singoli eventi siano molto più complesse di quanto sembri. Un fallimento è un fallimento, e, di convesso, un successo è un successo, solo se lo si inquadra nel contesto di un mercato che non esiste più, mercato che negli ultimi anni si è trovato a competere con avversari prima inimmaginabili. Ormai gli strumenti che vengono utilizzati per leggerne le dinamiche, legati a un passato che sempre più remoto, sono semplicemente inadeguati.

Stampa e influencer, ossia la “comunicazione” del settore, sono apparsi completamente impreparati di fronte al cambiamento epocale che abbiamo vissuto, e che stiamo ancora vivendo. Il ruolo di utili idioti, assunto per anni, ha finito per rattrappirli e per farli apparire nudi di fronte alla crisi, tanto che molti si sono affidati a pregiudizi e miti del passato ogni volta che si sono trovati di fronte a fenomeni nuovi da analizzare, buoni solo a stimolare reazioni di pancia, senza dare al contempo informazioni utili alla comprensione della realtà che andava formandosi.

Paradossalmente, ma nemmeno troppo, più quest’ultima si fa sfuggente e irriducibile alle formule tradizionali, più si diffondono discorsi semplificatori e umorali, dalla funzione prettamente consolatoria per un pubblico che non ha più coordinate da seguire e che si sente tradito dall’industria. L’unico effetto che hanno è quello di inasprire il dibattito pubblico trasformandolo una specie di partita a tennis senza palla.

Recentemente mi sono imbattuto in un lungo intervento di Jacob Navok su X che chiarisce alcuni scenari meglio di quanto abbiano fatto stampa e influencer negli ultimi anni (almeno dalla fine della generazione PS3, quando certi cambiamenti hanno iniziato a manifestarsi). Navok era il Director of Business di Square Enix e attualmente è l’amministratore delegato di Genvid, compagnia che con la piattaforma MILEs mira a fondere videogiochi, dinamiche social e spettacoli televisivi. L’obiettivo del suo post è quello di far comprendere come i licenziamenti di Microsoft, l’intelligenza artificiale, TikTok, Roblox e tante altre realtà del mondo dell’intrattenimento siano parte di un unico sistema, che le fa entrare in competizione tra loro in modo naturale, nonostante molti rifiutino questo fatto, lì dove la moneta più preziosa a cui ambiscono le grandi multinazionali del settore è diventata il tempo degli utenti.

Navok inizia raccontando che quindici anni fa, quando era dentro Square Enix, lavorava alla traduzioni dei rapporti annuali della compagnia dal giapponese all’inglese. “Un’area che spesso richiedeva di essere modificata era la parola “content”. Era una parola usata spesso in tutti i nostri materiali IR. I giapponesi scrivono コンテンツ (Kontentsu) che è plurale (contents) e io dovevo sempre correggere le modifiche dei non-madrelingua da "contents" alla forma corretta "content", perché altrimenti il report sarebbe stato pubblicato con frasi strane come: “Square Enix provides high quality contents”.

Navok prosegue spiegando che l’uso della parola “content” nei rapporti di Square Enix ha avuto un vero e proprio tracollo nel corso degli anni, lì dove prima veniva utilizzata con enorme frequenza e collegata a tutte le attività della compagnia: videogiochi, manga e anime. Quando è iniziato il cambiamento? l’ex dirigente indica un anno preciso: “A cominciare dal 2004, il mio capo, l'Amministratore Delegato Yoichi Wada, iniziò a descrivere nella sua lettera annuale agli azionisti di come il 'Network' fosse il futuro, non più i contenuti. A quel tempo, pensavamo che si riferisse agli MMO.”

Nel rapporto del 2004 la parola “content” era presente 90 volte. Nel 2024 era presente solo 28 volte. Per Novak è il segno plastico di come sono cambiati gli affari legati al mondo dei videogiochi, passando dall’essere strettamente legati ai contenuti, al concentrarsi sul “Network”, con gli elementi sociali che hanno assunto sempre più valore, a tutti i livelli.

Il mondo dei videogiochi di questi anni si starebbe quindi riallineando. Anzi, lo avrebbe già fatto. Pe Novak, la situazione non è “una tempesta passeggera”, ma è “un cambiamento della forza che tiene unita l’industria”.

Quest’ultima un tempo era “definita dalla scarsità di contentui”, con i giocatori che “consumavano un gioco” per poi “passare al successivo”. “Anche quando il settore è passato a media più ricchi e persino agli MMO, era considerato un principio cardine che i giochi fossero dei contenuti: i consumatori acquistavano nuovi titoli e, di conseguenza, creare buoni contenuti e promuoverli sul mercato portava a guadagnare.”

Questo era il motivo per cui uscivano tanti giochi nella stagione autunnale, così da essere venduti nel periodo natalizio, e perché si facevano enormi sforzi per non uscire insieme ad altri titoli di richiamo. “Era simile al business cinematografico: il film viene realizzato, la data viene fissata (idealmente d’estate), quindi viene realizzato il contenuto. E gli studios si giostravano per non pianificare l’uscita di un film nello stesso momento di un concorrente, perché sapevano che il tempo del pubblico era limitato.”

Una parte dell’industria dei videogiochi funziona ancora così, ma sta crollando sotto i colpi dei nuovi modelli. “Come dissi l’anno scorso, il problema della serie Final Fantasy non è che abbia dei costi di produzione troppo alti, ma che non riesca a generare i ricavi di cui ha bisogno. Il pubblico che si attendeva non è arrivato o non ha voluto pagare per passarci il suo tempo.”

Qui Novak ha ampliato il discorso, spiegando i cambiamenti occorsi nel pubblico stesso: con la crescita degli affari, ha iniziato a crearsi un nuovo mercato, che ha puntato a un pubblico sempre più ampio: “si è partiti con i giocatori occasionali che hanno impugnato per la prima volta un controller con il Wii, per poi spostarsi sui titoli F2P per dispositivi mobile.

Contemporaneamente, i consumatori più giovani (che negli anni dell'adolescenza o a vent'anni avrebbero dovuto diventare giocatori tradizionali) hanno iniziato a interagire con i contenuti in maniera molto differente dalla generazione di giocatori cresciuta con le cartucce e poi con i dischi da 50 dollari.

Hanno iniziato con titoli sempre online come Minecraft, e poi sono cresciuti ancora di più con Roblox. La generazione di giocatori di Roblox non concepisce i giochi come singoli contenuti. Roblox è una piattaforma, e su quella piattaforma c'è un numero infinito di esperienze. Non c'è necessità di abbandonarla.”

Queste parole riecheggiano quelle di Alain Tascan, il presidente della divisione videogiochi di Netflix, secondo cui i bambini di oggi non sognano una PlayStation 6, ma giocano su altre piattaforme, più immediatamente accessibili, come quelle mobile.

Il tutto va a formare il vero campo di battaglia, il già citato tempo degli utenti. Il mercato tradizionale è l’unico che continua a ruotare intorno ai contenuti, ma si è trovato accerchiato, come spiegato da Novak: “il numero di ore di un giorno non è cambiato, mentre la quantità di intrattenimento gratuito disponibile sì. La scarsità è finita; le esperienze sono abbondanti.

Più le piattaforme (che siano Fortnite, CoD, Roblox, Candy Crush, GTA Online, ecc.) dominano il tempo degli utenti, meno tempo rimane per i contenuti tradizionali, quelli a durata fissa, come un Assassin’s Creed: Shadows.

Nel 2019, il team di a16z scrisse un articolo sui trend che stavano rivoluzionando i videogiochi, sottolineando come questi avessero effetti di rete (network effects) simili a quelli delle migliori piattaforme di social networking. Ci avevano visto giusto, ma questi effetti hanno avvantaggiato gli operatori storici, non i nuovi arrivati.

Quindi, i videogiochi hanno raggiunto la loro epoca dei network, con questi ultimi che però ammettono solo poche storie di successo, come dimostra la storia dei social network, che fungono da modello.”

“Alcuni concetti economici di base spiegano molto bene cosa sta accadendo. All'inizio di quest'anno, Star Wars: Hunters di Zynga è stato chiuso.

Ipotizziamo che avesse 1 milione di giocatori e generasse 1 milione di dollari di ricavi. (Sono numeri inventati, sto solo facendo un esempio.)

Ipotizziamo anche che la compagnia volesse reinvestire i ricavi in nuovi contenuti e che avesse quindi un piano per distribuire aggiornamenti per un valore di 1 milione di dollari tramite le live operations.

Nel frattempo, ipotizziamo che Fortnite abbia 100 milioni di giocatori e generi 100 milioni di dollari di ricavi. Fortnite disponde di un budget ipotetico di 100 milioni di dollari per gli aggiornamenti tramite live operations.”

Novak racconta anche un aneddoto per chiarire meglio il punto: “Un mio amico che giocava a Star Wars: Hunters mi ha detto di aver esaurito rapidamente i contenuti e di aver quindi abbandonato il gioco dopo poche settimane. Non ha mai smesso di giocare a Fortnite.

Con una base di giocatori e quindi di ricavi molto più ampia, Fortnite può permettersi di spendere più del 99% degli altri sviluppatori presenti sul mercato,” ha chiuso il discorso, per poi ampliarlo parlando nello specifico del nuovo modello di business.

“Siamo passati da un modello di business basato sui contenuti a uno da social media, fondato su piattaforme che possono migliorare costantemente grazie alle economie di scala.

Un tempo si consumava un contenuto e si passava a quello successivo. Oggi i contenuti sono basati sulla piattaforma che li ospita. Questa è la differenza tra un film (es. il prossimo Superman in uscita questa settimana) e YouTube (es. l'ultimo video di Mr. Beast di questa settimana). Nel mondo delle piattaforme video digitali, i vincitori sono solo una manciata (YouTube, TikTok); tutti gli altri sono semplicemente dei creator.

Prendiamo "Grow a Garden". Questo gioco di Roblox, nel giro di pochi mesi, ha superato di gran lunga il numero di utenti simultanei di qualsiasi gioco occidentale nella storia, persino di Fortnite. Potrebbe non mantenere questi numeri, ma non ne ha bisogno. Ha fatto crescere enormemente Roblox come piattaforma. Ha reso Roblox più "sticky" (aumentando la fidelizzazione), ha permesso a più creator di sviluppare sulla piattaforma e ha portato più utenti a giocare ai giochi di Roblox. Ecco la crescita degli utenti connessi simultaneamente (CCU) di Roblox quest'anno.

Di fatto, chi già occupa una posizione dominante, ha un vantaggio che non è colmabile in alcun modo, a meno di fare una scommessa da miliardi di dollari.

Con questo Novak non vuole dire che il mercato tradizionale sparirà, solo che uscirà enormemente ridimensionato da questa competizione, perché in tutto questo il tempo degli utenti è rimasto sempre lo stesso e la lotta per accaparrarselo si è fatta sempre più serrata.

“TikTok sta conquistando sempre più il tempo che prima era del casual play. I giocatori hardcore stanno invecchiando e i nuovi giocatori sono attratti da Roblox.” Questo scenario, spiega anche i recenti fatti di Microsoft, che sono il punto di arrivo dell’intero discorso.

“Questo è il problema che Microsoft ha dovuto affrontare nel 2025. Phil Spencer sta raschiando il fondo del barile di un’industria che è cambiata radicalmente da quando ha dato la luce verde al reboot di Perfect Dark.

È cambiata radicalmente anche nei pochi anni in cui ha avviato e concluso l’acquisizione di Activision Blizzard per 68 miliardi di dollari.

I sintomi sono sempre più chiari.”

Quindi l’ex Square Enix tira in ballo Concord e di come sia stato un caso mai visto nell’industria, che produrrà effetti a lungo termine che nemmeno immaginiamo: “Prima del 2024, non era mai accaduto un caso come quello di Concord. 400 milioni di dollari e otto anni di vita di molte persone sono spariti nel giro di due settimane. Zero ricavi generati, tutte le vendite sono state rimborsate.”

Non si era mai verificato qualcosa del genere. Anche insuccessi clamorosi del passato, come quello di Duke Nukem Forever non hanno nemmeno sfiorato quello di Concord. Per Novak, giugno 2025 è stato inoltre uno dei mesi peggiori per l’industria, con investimenti enormi che si sono rivelati dei disastri. Lui cita in particolare i 400 milioni di dollari di Mindseye, i 100 milioni di dollari di Splitgate 2, le centinaia di milioni di dollari di Marathon (che è stato rinviato) e le decine di milioni di dollari di FBC: Firebreak. Sono giochi che alla prova del mercato hanno avuto degli enormi problemi, per cui tutti gli editori e gli sviluppatori hanno promesso dei correttivi, “ma quanti di noi credono davvero che il mercato possa sostenere e far crescere questi quattro giochi? Ribadisco: stiamo parlando complessivamente di circa 1 miliardo di dollari di investimenti.”

Per Novak il problema non è, quindi, nei costi di sviluppo. Almeno non esclusivamente, perché anche ridurli non compenserà la mancanza di giocatori. “Un Final Fantasy 17 più corto non farà crescere la domanda.” Ecco, attualmente il problema è proprio la domanda, che va riducendosi.

Qui Novak spende qualche parola per quelli che vedono nei “dirigenti cattivi” il grosso del problema, tirando in ballo anche i giochi cancellati da Microsoft: “I dirigenti non possono investire all’infinito e, o si arriva a cottura del piatto, o un gioco viene cancellato.” Viene tirata in ballo anche l’intelligenza artificiale, accusata di essere alla base dei licenziamenti occorsi in Microsoft. Per Novak, le IA cambieranno l’intero scenario delle industrie tecnologiche e Microsoft non può ignorarle, altrimenti finirebbe per soccombere. L’IA influenzerà tutto e avrà un impatto enorme sulla vita del genere umano e una compagnia che si occupa di tecnologia come la casa di Redmond non può girarsi dall’altra parte.

“Stando ai profitti generati da Xbox negli ultimi 20 anni, è garantito che un dollaro investito da Satya Nadella, il CEO di Microsoft, su Xbox andrà in fumo o frutterà pochi centesimi. Un dollaro investito in IA potrebbe invece ottenere 100x in futuro, oppure bruciare del tutto. Satya ha fatto la sua scelta, quella più razionale.

Che scelta ha Phil Spencer quando Satya ha già deciso per lui? Microsoft non è un'azienda focalizzata solo sui videogiochi, che vive o muore in base ai risultati di Xbox.

Inoltre, Phil è un tipo in gamba: si rende conto che le alternative, come il mercato degli smartphone o dei PC, gli sono precluse”. Nel primo il costo di acquisizione degli utenti è diventato proibitivo e i risultati non sono garantiti. Nel secondo, Steam ormai è una realtà totalizzante che nessuno vuole abbandonare, quindi è impossibile creare delle alternative funzionanti.

“Il mercato di Phil, quello dei titoli AAA, è sempre più dominato da un tempo di gioco che si concentra sui 5 titoli e GTA6 non farà che peggiorare la situazione. Ha dovuto chiedersi: “Il reboot di Perfect Dark riuscirebbe a sottrarre una quantità di tempo sensibile a Fortnite, GTA6 o Call of Duty? Riuscirà a far crescere il mercato? Se la risposta è no, ha ancora senso investirci?’”

Il mercato va quindi contraendosi da un lato, e impantanandosi dall’altro: “la vera bomba a orologeria sono Roblox e UEFN, perché le generazioni che crescono con queste piattaforme continuano a rimanervi. E torno alla crescita di Grow a Garden.

Non è una coincidenza. I giocatori che si trovano bene con Roblox e UEFN resteranno lì, proprio come la generazione di ragazzi cresciuta con YouTube continua a guardare YouTube. Questo “effetto piattaforma”, la legge di Metcalfe, è il futuro dei videogiochi e continuerà a diffondersi.”

Le vendite di Death Stranding 2, nel frattempo, hanno a malapena superato quelle di Clair Obscur nei primi tre giorni, e questo se si ignora il fatto che Clair era gratuito su Game Pass fin dal lancio e ha avuto una crescita molto più rapida subito dopo grazie a un passaparola positivo (raggiungendo 3,3 milioni di copie nel primo mese, mentre normalmente le vendite andrebbero a scemare).

Un dollaro speso per Death Stranding 2 in questa industria sarebbe speso meglio nel tentativo di creare un "Fortnite" (vedi il dilemma di Phil Spencer sopra), ed è per questo che Sony continuerà a provare a ricavare qualcosa dalla sua acquisizione di Bungie. Marathon uscirà, ma non risolverà il problema.

Roblox ed Epic hanno già le loro piattaforme "eterne". Sony ha bisogno della sua, altrimenti rimarrà un'azienda di Contenuti nell'era del business basato sui Network.

Nintendo potrebbe essere contenta di rimanere per sempre un'azienda di contenuti, ma sospetto che Sony non possa dire lo stesso.”

Novak ipotizza quindi che nei prossimi anni, piattaforme come Roblox o Fortnite integreranno l’IA al punto che gli utenti potranno semplicemente chiedere all’intelligenza artificiale il tipo di esperienza che vogliono.

“Queste aziende hanno già vinto, per la stessa ragione per cui Facebook continua a stampare soldi 20 anni dopo il suo debutto. La gente si è lasciata distrarre dalle narrazioni superficiali sull'IA e sui posti di lavoro, senza vedere dove porterà l’intersezione tra videogiochi e IA.

Sostituire un artista con Midjourney non risolve il problema della domanda. Lo esacerba, creando ancora più contenuti spazzatura che competono per l'attenzione.

I licenziamenti nell'industria sono dovuti al fatto che la domanda o si è spostata su TikTok, o è rimasta sulle piattaforme, o richiede uno standard incredibilmente alto per interessare il pubblico all'acquisto.”

Il risultato è che “Non vedrete Strauss Zelnick, CEO di T2, dire che taglierà i costi di GTA6 del 75% sostituendo i lavoratori con l'IA. E non perché non gli piaccia essere premiato da Wall Street, ma perché non sono i costi a tenerlo sveglio la notte.

È il volume di vendite del prossimo titolo, di cui il costo è solo una funzione. Ha bisogno che GTA6 abbia una forza di gravità propria e sia uno di quei titoli premiati dalla legge di Metcalfe. Ha bisogno di essere nella ristretta cerchia dei vincitori, al diavolo i costi.”

La competizione non è più, quindi, tra videogiochi, ma tra piattaforme, che comprendono anche i colossi dell’IA: “le grandi aziende tecnologiche stanno già creando modelli di mondi interattivi che competeranno con le esperienze di gioco.” È questo il nuovo campo di battaglia, “dove la tecnologia d'avanguardia e l'effetto rete si fonderanno.

Videogiochi, IA e tecnologia sono in realtà parte dello stesso effetto rete. La legge di Metcalfe afferma che il valore di una rete è proporzionale al quadrato del numero dei suoi utenti. In altre parole, le piattaforme con più creator e giocatori generano più valore.

Quando Wada-san predisse nel 2004 che i Network avrebbero trasformato l'industria dei videogiochi, lo intendeva da un punto di vista tecnico. Ma sapeva, e lo so perché ho passato un decennio con lui, che in definitiva si trattava della Rete dei giocatori.

E così torniamo all'inizio. I videogiochi non sono più un business di contenuti. Anche Square Enix lo sa, ma hanno sprecato il loro tentativo di entrare nel business dei network. I giocatori di Final Fantasy 16 sono stati qualche milione.

Grow a Garden ha registrato finora 14,45 miliardi di partite giocate in totale, con un picco di oltre 21 milioni di UTENTI CONNESSI IN CONTEMPORANEA (il che significa che i giocatori totali sono sostanzialmente di più). Anche Microsoft se ne rende conto, ed è per questo che tutto (e quindi niente) è una Xbox.

Il futuro si sta dispiegando davanti a noi, e dato che siamo tutti liberi di impiegare il nostro tempo come desideriamo (e apparentemente lo passiamo guardando TikTok e giocando a Grow a Garden)...

La legge di Metcalfe è il futuro che la maggioranza del pubblico ha già scelto con i propri portafogli e il proprio tempo. A quanto pare, quel futuro è coltivare giardini su Roblox.”